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第2节 微商的“网红”直播之路(二)

“网红”凭什么那么红?

〖HJ2.7mm〗“网红”可能是当下吸睛比较厉害、最具看点、具有平权意义和上行想象空间的社交电商分支。他们不需要花钱投放广告,不需要看平台脸色,不需要购买促销坑位,只需要在微博、微信上不断晒,不断分享场景细节,或者直截了当推荐产品,就能坐拥大量粉丝并吸引粉丝们用订单来表达对他们的追捧和热爱,这其中的佼佼者包括张大奕、呛口小辣椒等。为什么“网红”能够火起来,我认为有以下几个原因。

1.从消费性价比到消费认同

以淘宝为代表的电商平台本质上是一种比价消费,性价比最高的销售量大,性价比低的淹没在十亿级的SKU(库存量单位)里。“网红”的主要变现渠道是电商,通过展示消费者所认同的生活方式、生活场景,引起粉丝的认同并获得订单。“网红”经济本质上就是一种社交导购、内容导购,通过内容的展示吸引喜欢这些内容和喜欢这个人的受众来购买。“玩车教授”就是一个典型,通过几篇对丰田汽车的趣味性介绍文章,他用了短短几个月就卖出一百多辆汽车!

2.处在大众消费到个性消费时代的风口

消费者不再喜欢趋同的产品,他们更想要购买能够体现自己心情,表达自己的情绪,满足自己内心追求,特别是满足梦想探求的产品,而不再只是满足基本需求的大众化产品。用户迁移的背后是产品需求被普遍满足(大众消费)后的更高层次消费追求(个性消费)的进化。如今,产品已经足够丰富,随处都可以买到,在基本的使用需求得到满足后,消费者的需求就进化成追求和探求,就更喜欢能够和自己的个性,和自己的审美,和自己的向往,和自己的所处场景,和自己的追求匹配的产品。最近在自媒体圈备受关注的“咪蒙”通过一篇文章获得了3 000多张保健品订单,主要原因在于消费者在阅读她的内容的同时获得了心理上的愉悦,说出了自己想说而不敢说的话,继而消费。

3.“网红”本身的天赋以及努力

“papi酱”(原名姜逸磊)的犀利幽默,中戏演艺出身的表演功底,几十秒精彩短视频背后付出的视频拍摄剪辑、绞尽脑汁的台词修改、剧本策划等毫无疑问是喜欢她的粉丝们所看不到也不知道的艰辛。据熟悉的摄影师介绍,高颜值的“网红”们,经常需要穿不同的衣服摆拍,一站就是半天,烈日下一晒就是两三个小时,有时得面对镜头微笑几百次,拍摄完成后,脸蛋都笑僵了,还全身酸痛。还有那些直播间的“网红”们,虽然能月入十万元,但几乎每天都要端坐在电脑前唱歌跳舞,也是极其辛苦的工作。

4.社交网络平台迭代提供了生存土壤

在过去的论坛时代、博客时代,“网红”基本上没有爆发和商业变现可能,但微博崛起之后,论坛时代天涯上的版主、豆瓣上的达人,开始在微博上红火起来。他们便是“网红”的雏形。记得2009年的时候微博上有个“后宫优雅”,尽管人为炒作的痕迹十分明显,但不得不承认,那是最早的微博“网红”之一。透过内容、互动、图片展示,获得了自己的粉丝,通过内容运营巩固影响力,通过互动产生流量,持续扩大影响力,最终得以变现。

5.娱乐上的多元化与视频直播技术发展

笔者至今都未上过“9158”这些直播间去看过红人,只偶尔看到过“YY”直播间的红人,我也很难理解那些人为什么就那么愿意在电脑前去看这些女孩子的非专业表演,还慷慨地赠送各种礼物给她们。笔者认为这便是娱乐的多元化和审美的多元化。视频直播技术的发展,以及这种视频直播技术被广泛应用在各个领域,是直播间或者视频“网红”能够立足的基础。包括当下被“网红”们使用较多的秒拍等短视频应用,也是技术迭代升级的结果,让用户可以随时随地进行视频展示。

原因其实还有很多,比如网络支付的普及、支付宝的4亿多用户、微信的2亿多绑卡用户、移动支付的普及等也是“网红”能够进行变现的商业基础。比如当下中国互联网正在从娱乐互联网向商务互联网转型的大风口,在这样的大背景下,网民们已经被培养起比较良好的付费习惯,愿意为自己的审美、为自己内心的追捧付费,愿意为心仪的偶像买单,也愿意为那些能够很好地表达出自己的内心,为自己的情绪代言的人打赏。

今天的“网红”已经成为一个褒义词,我认为更贴近大众理解的“网红”是指那些有知名度、有粉丝、影响力比较大的人的统称了。以后在某个细分领域有相当号召力的人可能更愿意被称为“网红”,而不是“大咖”了。

就目前来说,笔者认为“网红”可以分为三大类,分别是气质“网红”、颜值“网红”和事件“网红”。

气质“网红”不靠脸蛋和身材,靠的是在某个细分领域的深厚积累,从而拥有过人才华或特长的这一类人。比如“咪蒙”和“关八”的马睿,不管他们愿不愿意,都已被受众看作是“网红”。笔者认为“papi酱”就更偏向于气质“网红”这一类,她不是靠颜值取胜,而是靠幽默讽刺、犀利解读获得大量的关注。最近引起关注的淘宝头条上的红人们,基本上也属于这一类,例如在篮球、在钓鱼领域的爱好者达人成为这一波红利的宠儿。还有数量庞大的具有强烈个人风格色彩的自媒体人们,也可以归为这一类。

颜值“网红”,顾名思义,长得漂亮、身材好、颜值高,当然这只是基础,她们能够红起来,除了漂亮之外,还和她们频繁的网络互动有关系。除了微博上屈指可数的那几个,还有大量的“网红”散落在各种视频直播间里,比如“9158”、繁星网、“YY”、唱吧等,包括最近陌陌也上线了陌陌红人频道,据说已经有1000多个红人入驻了。这类红人是靠颜值立足。目前没有公开的数据统计这类红人有多少,据我个人从各个渠道统计的数据来看,颜值类的“网红”特别是直播间的那种,数量高达十万。至于收入有多高,这里可以告诉大家一个趣闻:56视频负责给“网红”发放报酬的财务美女经常发钱发到自己主动要去做“网红”,据说收入高的一个月都在十几万元。每天端坐在电脑前,对着摄像头,聊天、摆各种动作,吸引粉丝们赠送各种礼物,礼物需要观众们通过充值购买虚拟货币获得,红人们通过收到的虚拟礼物折价获得分成。这是比大众所理解的还要广泛的“网红”生态。

最后一种就是事件“网红”了,他们是通过热门网络事件突然火起来的,其中包括前几年叼支烟、衣着邋遢的潇洒哥,2012年红遍网络的度娘和大家更为熟知的郭美美,这类“网红”相对而言生命周期较短,也比较难变现,火爆之后是长时间的沉寂然后归于平淡,像网络上的过客一样,热一阵子之后就被网民们遗忘了。

说到这里大家大致看明白了,要么有才华、有气质,要么漂亮、高颜值,才有可能成为“网红”,成为具有商业变现能力的“网红”,成为轻松月入六位数的“当红炸子鸡”。当然,这都还是基础,特别是颜值“网红”,还需要性格开朗、乐观,擅长社交分享,擅长晒,擅长美图、秒拍等标配工具使用。如果本身个性高冷,不喜欢社交媒体分享,表达能力极差,不懂在社交平台上没话找话说,不懂卖萌耍酷卖乖的,特别是没有把微博、微信形成一种条件反射式习惯使用的话,还是死了这条做“网红”的心吧。

如今,“网红”已经成为大众媒体热烈追捧的宠儿了,你心动了吗?〖HJ〗

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〖BT1〗〖ML〗“网红”是别人的蛋糕,不是谁都能吃到

〖HJ2.5mm〗“网红”火了,“双十一”期间,以“网红”为代表的淘宝店业绩也表现得很亮眼,于是卖家们流口水了,就找“网红”谈CPS(商品推广解决方案)合作,然后就没有然后了。因为卖家很快会发现,有实力的“网红”真的很少,忠实粉丝量巨大的“网红”都已经和固定品牌签了排他性协议了,或者人家自己就是某个品牌的股东,甚至是创始股东,你想拿那仨瓜俩枣诱惑人家,门都没有。

就我了解到的,一个“网红”的包年费是一百多万元销售分成,一年下来收入少的有五六百万元,多的过千万元。光这个合作费用就可以把很多品牌吓退。而有潜力的“网红”基础费用也在几十万元级别,但存在很大的不确定性,有点类似打赌,这种巨大的不确定性让很多淘宝卖家犹豫再三然后望而却步。记得2012年年底的时候笔者找过一个“美丽说”上的达人合作做个博客推广,费用八千元,前几天翻看她的微博,发现她已经被某个品牌签下了,虽然粉丝量才三十多万,但一年的合作基础费用也要五十多万元。

“网红”不只是在淘宝上成交,事实上,这两年微商火爆的同时,一批“网红”也在其中赚得盆满钵满。在唱吧、“YY”、56等吃青春饭的积累了大量忠实粉丝的红人们转战微商,〖JP2〗还包括早期借助淘宝火起来的那批淘女郎,先代理别人的品牌,随后做自己的品牌(因为品牌在别人手里,自己完全无法掌控,不确定因素太多,很容易被耍、被坑、被粉丝骂),或者干脆入股某个微商品牌自己卖货,把忠实粉丝转化成代理,虽说微商狂热大潮退下,但她们仍是最坚挺的,因为粉丝基础扎实,每个月卖个两三百万的是普通水平。想要跟她们分成合作,即使你有幸接触到她们的品牌,在表明合作意向后,基本上换来的就是拜拜,见都不想见,更别说谈了。〖JP〗

有个大平台的朋友找我,说能不能推荐点“网红”,他说平台可以有几百万的SKU,让“网红”来推广,按照分成结算,比例在1%~20%,我直接告诉他这个肯定没人甩你的,肯定玩不转。

〖HTH〗【明星不是“网红”】〖HTK〗〖HTK〗

有些有演艺圈人脉的朋友们会认为明星其实也是“网红”,这就大错特错了。真正的“网红”是具备以下几个条件的:

第一,懂得晒,晒粉丝喜欢的。不管是吃饭、逛街、旅游,都会选取用户喜欢的角度去展示。

第二,会摄影,要有专业的摄影师或者自己很懂拍照。“网红”们自己拍摄技巧不赖,再加上专业的摄影师,呈现的画面感、场景感都很强。

第三,勤互动。“网红”每天都会花上至少一两个小时的时间和粉丝互动,或者利用碎片化时间来跟粉丝互动。大家可以看看“网红”的微博,虽然只有几十条转发,但评论通常可以达到几百条,热心的粉丝评论,“网红”通常都会回复,“网红”们一般都会购买粉丝头条来提高内容曝光率,增强互动。

第四,会打扮。“网红”们不管在服装搭配上,还是视觉呈现上,都表现出极强的审美判断能力。笔者见过很多“网红”的真身,不得不感叹,三分长相七分打扮,现实中的“网红”素颜时其实不怎么样,但人家就是擅长打扮,美图、秒拍之类的工具用起来特别娴熟。当然不排除部分颜值蛮高的,但认为只有美女才能做“网红”的观点肯定是错误的。

第五,懂植入。在产品销售的前一个月左右,“网红”们会在不同的场景里植入产品,比如高跟鞋、内衣、外套、衬衣、口红等,提前预热,吊足粉丝胃口,到开始卖的那一两天,几条带淘宝链接的微博发出去,产品一两天就“哗哗”地卖光了。很多人都以为那是吹嘘的,是假的,实际上人家已经有长达个把月或者几个星期的预热,再在短短的一两天内转化为粉丝们狂热的预期积累。〖HT〗

一天几百万元的销售额事实上是“网红”背后有计划、有步骤、有技巧、有方法的粉丝预期热情积累的爆发!背后更是对应的供应链、设计、运营人员长达数月的夜以继日的操劳,这门槛不是随便谁都能跨越的。对比上述几点,就可以发现,明星的微博是做不到的,通常明星们的微博都是由专业的机构托管,目的只是为了维护明星的品牌形象,而不是卖货,而且他们也做不到上述几点。但三四线小明星转化成“网红”是有机会的,要做到上述几点还需要有专业的“网红”包装机构来协助,靠自己是不行的。明星是吃青春饭的,收入波动比较大,红火的那阵子可以挣到钱,其余时间收入跌入谷底;但“网红”的生命周期相对较长,而且收入相对稳定,一年稳定有上千万元的收入,远比小明星们高。大家有兴趣可以关注微信上的腻娃和微博上的Ayawawa,前者是主持人出身,坚持写博客七八年,微信上的粉丝量几十万级别,后者是早期的猫扑、天涯红人,随后转身情感专栏作家、知名淘宝店主,如今在微信上也很红火,两者都属于“网红”的典范,唱吧上的一个小红人。

曾经和朋友们聊起,微博时代有一个女孩子,颜值很一般,每天只晒胸和大腿,不到半年就积累了十几万微博粉丝,在2011年的时候,每天的广告收入能有一两千块,后来也转战“网红”了。有的是主持人,因为工作关系,有机会积累很多粉丝,也逐步转变成“网红”,包括前面提到的淘女郎,以及部分平面模特出身和“YY”、网络秀场红人出身的“网红”,都可以说是无心插柳加上后期的商业化包装才成就了今天“网红”的暴富故事,每一步的成长都有得天独厚的时机环境和用心的粉丝积累以及长期坚持的付出。今天“网红”的话题被炒火了,你再想介入这块市场,就已经晚了。

〖JP3〗这时候,很多人会想了,那我自己包装个“网红”啊!微博粉丝获取成本两三块钱一个,你即便能买来几十万粉丝,也未必有那个转化率,那五种能力真不是谁都能具备的,不是专业的还真玩不了。另外,培育周期也很长,把前期的投入耗干了估计还撑不到转化的那一天吧,而且分分钟都可能半途而废。看到这里再看下这篇文章的标题:那是别人的蛋糕,你很难吃到的。〖HJ〗〖JP〗

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〖BT1〗〖ML〗“网红”卖货等于判死刑

眼下,雨后春笋般涌现的数百家直播平台,打着“网红”的旗号非常热闹,随处可见的“网红”商学院(据说黄晓明刚投资了一家),以及各种打着“网红”旗号的“网红”论坛、“网红”孵化器纷纷出现,朋友圈随处可见关于“网红”的论述文章,据我个人统计,今年1月份至今,关于“网红”的原创文章已经过万篇,话题密度和热度伴随“papi酱”的爆红和拍出2 200万元的价格后空前高涨,公众对于“网红”的期待前所未有。

即便如此,笔者还是得给“网红”经济泼泼冷水。因为我在和很多老板交流的时候,他们问得最多的是能不能推荐几个“网红”跟他们合作卖货。听到这样的询问时,笔者是非常无语的。主要原因如下:

第一,“网红”经济能够爆火,能够引起这么大的关注,是因为头牌“网红”们惊人的年销售额(比如张大奕一年过亿元的销售额)吸引了公众,这和线上卖家们普遍陷入流量窘境、实体低迷等现状形成强烈的对比和反差。于是大家都纷纷涌进来,看能不能从里面找到一些机会,找到突破口,再顺便看看有没有更好的行当可以折腾。

第二,具备卖货能力的“网红”不多。比如张大奕、雪梨之类的实力“网红”,真心不多,她们通过早期的内容积累,包括后续有意识、有目的的内容维护和用户运营,已经积累起比较可观的精准粉丝量,销售转化能力很强。包括但不限于微信上的腻娃、Ayawawa等人,才是真正意义上有卖货能力的“网红”。但数数有多少个呢?再看看又有多少个愿意跟你卖货分成呢?

第三,你今天所看到的很可能是假“网红”,或者只是想成为“网红”的小蝌蚪,还没有进化成青蛙。是不是一个人的微博粉丝很多,她就是“网红”呢?不是!是不是某个美女在直播的时候在线观看人数突破十万,她就是“网红”呢?未必!是不是沉寂的三线明星开通了微博之后获得推荐,转发量很大,就是“网红”呢?也未必!因为她们卖不了货,所以她们距离大家所理解的狭义上的一年能够卖好几千万货的淘宝头牌“网红”还差得很远。不信你去找几个在线观看人数很高的“网红”试试看,看能卖多少,看她们愿不愿意合作!

第四,真正的“网红”和今天所看到的大量直播“网红”最大差距在于粉丝的关注动机不一样。粉丝喜欢看Ayawawa的情感解答,是因为她能够解决自己的情感困惑;师奶们喜欢看文怡的厨艺分享,是因为喜欢她所展示的专业厨艺;我喜欢看张大奕的微博,那是因为我喜欢上去看看那里有没有合适我太太的款式。而今天你在直播平台上看到的长得很标致的美女“网红”们,粉丝们纯粹是去看热闹的,纯粹去逗乐子的,当然更多是想着能不能要到微信号或者手机号,顺便约出来的。我们只能通过媒体了解到的淘宝“网红”们是能够卖女装的,但你随处都可以遇到的直播女“网红”们却不一定。不信你拿些内衣、护肤品给她们卖卖看,看卖得动不,或者你拿些洗衣片、卫生巾找认证资料为娱乐达人、时尚达人、模特、超模大赛冠军之类的美女博主们试试卖得了多少,拿数据来“砸”我!

第五,大多直播型“网红”不具备商业转化价值。除了前面提到的因为粉丝关注动机不一致之外,粉丝的纯度不够也是一个重要因素。直播平台至少上百个,直播成为人人可以玩转的“朋友圈”,直播门槛也大大降低,随时打开手机都可以满足做把主持人的瘾。上直播,再分享下朋友圈,可以引来身边很多朋友的观看,包括微信上、微博上很多粉丝的关注,这种纯粹只是视频版的朋友圈、视频版的微博,不是严格意义上的有价值的内容输出,粉丝一部分来自直播者自己的人脉圈和社交平台上的好友,另一部分来自平台上的坑位推荐,包括那些弹窗,吸引进来的莫名其妙的无聊看客。这些更加不是严格意义上的具备卖货能力的“网红”。

第六,娱乐型“网红”虚火过旺,垂直“网红”才有未来。就目前所看到的冠以“网红”直播的平台来看,娱乐型“网红”过多,纯粹的卖萌晒脸的直播太多,但这些都持续不了多久,只有那些有才艺的,在细分领域里有影响力的个人,才会在“网红”经济的圈子中站稳脚跟,并获得可观的收益。因为她们粉丝纯度够高,并且粉丝的关注动机也是一致的,都是冲着才艺去的。最近我在和很多细分类的“网红”交流时发现,她们来钱真的很容易,比如有专门讲整形的,有专门展示厨艺的,还有专门做股票分析的,等等,每月轻松吸金近十万元。

第七,所谓“网红”其实就是满足用户多元化的审美需求的草根达人,是接地气的草根明星。通过个性垂直的内容吸引了认可他的粉丝的追随,并通过打赏、产品售卖、服务提供等方式完成商业变现,这是“网红”经济的本质,“网红”经济就是社交影响力的商业化过程。这背后,是以人为核心的商业形态,“网红”通过用户喜欢的直播形式、视频形式去展示自己的才艺(比如测算姓名、讲解整形、教你穿衣打扮等)来得到认可,再通过粉丝的传播得到更多的认同,并吸引大量的粉丝形成自己的粉丝关注动机一致的社交圈层,围绕这个圈层进行商业变现,提供产品,或者提供服务,完成了一个基于自己的才艺为核心的,满足粉丝需求的虚拟生意圈。这才是真正意义上的“网红”经济。

第八,想要打造真正的“网红”就必须对其才艺定位、调性定位、标签定位都设定好。比如你最擅长的是讲如何祛痘的,那么其他比如游泳、跳舞之类的就别展示了,你是知性女性类型的,就一直坚持这个形象,标签就设定为祛痘达人,以这个定位去做粉丝互动、内容运营,去维护你的社交ID形象。这样,粉丝们都是冲着要祛痘才关注你的,而不是其他,更不是因为无聊才和你互动的,粉丝们都是喜欢你知书达理的模样,至少死磕半年,你的形象才会深入人心,粉丝们才会记住你是祛痘达人,最后才能成为真正意义上的祛痘“网红”。

第九,如果你的粉丝都是纯度不够,关注动机是不一致的,那么这时候你要做的就是提纯!提纯!再提纯!把那些不认可你的拉黑,把那些不喜欢看你说祛痘知识的拉黑,把那些不怀好意的拉黑!真正的“网红”只服务喜欢自己的粉丝,服务经常购买自己产品的粉丝,服务愿意接受你推荐的粉丝。给钱才是真爱,不给钱的都是扯淡!

第十,在“网红”经济浪潮里最尴尬的事情莫过于“网红”想卖货,粉丝却不买账。当“网红”还是蝌蚪,还没进化成青蛙的时候,还是不要过早地进行商业化。所以,你今天看到的很多“网红”的苗子,有“网红”相的潜力股,如果现在就让她们去卖货,无异于给她们判了死刑,让她们断送在成为“网红”的路上。