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第1节 微商的“网红”直播之路(一)

“网红”是微商最容易转型的方向

从2016年开始,各类微商大会上的“大咖”们讲得最多的几个微商转型方向,包括自媒体化、社群化、O2O化、平台化等,最终,都证明是失败的。笔者自从2016年10月份开始关注“网红”以来,发现“网红”反倒是微商最容易转型突破的方向。为什么呢?

微商自媒体化,这是近年很多微商“大咖”们在说的,但实际上行不通。为什么呢?因为,虽说人人都是自媒体,看似门槛低,但实际上,要做成真正的自媒体,却很难。想要成为自媒体,除了文字功底好之外,还必须在特定领域有丰富的阅历和经验,有深刻的洞见和观察,能够提出独到的见解和观点,这些都不是靠短期内的勤奋和努力就能做到的,也不是靠喊喊口号就能成为真正的意见领袖的。别看现在自媒体那么火,开公众号那么多,但真正被认可为自媒体的,真正被品牌方列入KOL(关键意见领袖)名单的,基本上就那么几千个,而这几千个,基本上都曾经是传统媒体里的佼佼者,并且大多数都是在某个领域里混了五六年以上的,这基本上都是70后和80后的天下,90后几乎没有。大概是做自媒体容易拥有很多粉丝和更大的影响力,让微商们很羡慕,也很希望成为自媒体,所以微商“大咖”们也乐见其成地鼓励微商小伙伴们往那个方向转,结果,大家看到了,都失败了。连自己都没做好,更别提自媒体啦。一年多的微商发展事实证明,微商自媒体化是个伪命题。

微商平台化,这个也是很多人在说的。但最终也证明此路不通,WHY?微商平台化实际上就是告诉微商,淡化对朋友圈的依赖,淡化刷屏色彩,通过微店这些工具,来实现自动销售、自动推广,然后就可以躺着挣钱啦。只要一键开通,订单就呼啦啦地来啦,多诱人啊!然后,一堆对微商抱有暴富幻想的微商新手扑上去了,结果,都成了僵尸,最终能活下来的没几个。因为,微商的销售实际上都是靠朋友圈刷出来的,通过刷朋友圈刷出代理、刷出客户,然后一对一深入沟通再实现成交,基本上是透过对话实现销售,透过对话实现复购,透过对话实现口碑传播,靠的是社交互动,而微店这种工具实际上就淡化了微商的社交色彩,把社交的外衣褪掉,变成冰冷的交易工具,还原不了那种真实的一对一聊天然后卖货的场景,给不了那种一边聊天一边砍价,愉快成交后还处成朋友、发展成代理的购物体验。微店等工具无法对既有微商形成替代作用,它只是收割了那些年纪相对较大已经被成熟电商平台教育过的非90后用户,因为僧多粥少,所以微商平台如今存活下来的没几个,屈指可数的也就萌店、微店、人人店这些,背后却是数百家所谓微商平台倒闭垫底,以及上万家唬人的三级分销商城做替死鬼。

当然微商平台化失败的另一个原因是后台的操作和前端的用户体验实在是太烂了,没多少互联网历练经验的微商们看到那些复杂的后台操作控件都脑袋炸了,智商不够用,好不容易把产品推广出去,因为前端垃圾的用户体验导致转化率极其差,转化率差收益自然有限,经济回报低,自然而然那些垃圾微店也就慢慢被微商们抛弃,淡出微商市场的视野,退出微商平台化的鼓吹队伍。

再来看看微商社群化,微商社群化也是2015年微商黑色五月时,喊得最多的转型方向。最终嘛,也都是失败的,不信你加进几个微商群进去看看,除了广告还是广告,都是“僵尸群”,500人的群发10个红包,半天都没抢完。社群2016年在各个领域的确非常火,也是很多营销专家们所看好的方式,但微商就玩不了了。因为玩好社群,必须要有一个精神核心,就是要有一个共同的价值核心,这个核心必须有一个有号召力的领导人来罩着,而这只是第一个条件,第二个是必须有稳定的价值输出让每个成员都得到有效的价值给养,第三个是必须有持续的活动来提高群的活跃度和互动热度,〖HJ2.5mm〗第四个是必须有严密的群规。看完这四点,就知道社群的运营门槛其实蛮高的,就不难理解为什么很多行业的微信群互动营销全部都是失败的。因为它们都是一时热血才被组建起来的,缺乏后续的运营维系,所以都挂了,微商圈也好不到哪里去。就是因为门槛高,年纪轻轻的微商们掌握不了,一进群就都拼命发广告、拼命加人,然后微信群的生命周期也就寿终正寝了。

实际上,社群用于内部管理是没问题的,微商的很多代理群维护得好好的就是证明,但是微信群用于客服和客户拓展就有问题了,说白了社群可以用于管理,但不适合用于营销,毕竟谁也不愿意在一个群里拼命被广告骚扰。〖JP2〗

是时候说“网红”了。为什么说“网红”是微商最容易转型的方向呢?原因有几个,第一,“网红”的互动模式和微商的互动模式很类似。它们都是依靠社交平台互动产生用户,微商用朋友圈和一对一对话进行传播和销售,“网红”通过对话提高用户活跃度,最终实现销售,本质上都是同样的玩法。第二,“网红”和微商都离不开社交ID的形象塑造,都离不开对图片的处理和文字的雕琢。“网红”发微博和朋友圈都要经过深思熟虑才能发出去,微商发朋友圈一样也会很注重图片的美化和角度,以及对应的文字呈现给消费者的关注焦点,本质上是同样的社交媒体平台包装手法。第三,微商和“网红”都一样,都必须通过社交平台展现个人的特长、爱好、魅力才能赢得更多的粉丝和用户的认同,循环实现影响力扩大,最终实现社交平台销售的稳定持续。〖JP〗

无独有偶,不少唱吧红人,包括广告模特、淘女郎出身的小红人,在微商圈的生意都做得不错,核心就在于有粉丝、有魅力、有粉丝忠诚度、有团队向心力、有影响力。归根结底是红人的模式和微商模式有天然接近的基因,转换很容易,只要稍微提升就能实现销售收益。

〖JP2〗微商转型一定是站在微商从业者本身的角度去考虑的,一定是扬长避短的,一定是发挥微商们擅长使用社交工具的角度设计的,而不是不顾微商基础差、商业历练薄弱的基础想当然地转型。从上面推导下来看,还是“网红”模式最适合微商去玩。现在问题来了,微商怎么转向“网红”呢?〖HJ〗〖JP〗

〖BT1〗〖ML〗直播是个千载难逢的好机会

最近看身边很多朋友都玩起了直播,走到哪播到哪。以前我们参加会议时,大家都忙着拍照发朋友圈,而如今的发布会上更多的是拿起手机向粉丝们做直播的主播。IT圈内的一众大佬们不甘寂寞,也追赶着直播的时髦热潮,如360的周鸿祎、新东方的俞敏洪、乐视的赵一成、黑马创业学院的杨守彬。娱乐圈中,包括徐静蕾、杨颖等明星也在粉丝的感召下纷纷走进直播间,和曾经被主流媒体瞧不起的女主播们一起撩粉丝,配合粉丝摆动作,接受“游轮”“法拉利”等各种打赏……全民直播热潮俨然来临了。

未来,直播会怎么发展?能火多久?什么样的直播会有未来?伴随着“网红”经济的热潮,媒体热议不断。笔者在这里跟大家分享一些个人的思考。

第一,直播是一种社交工具,有别于论坛、微博的图文社交以及微信的音频、图文社交,直播是一种以即时性视频互动为主的社交工具,它传递的信息更为立体丰富,其视觉、听觉齐举的互动方式,能给用户留下更深刻的印象。玩转微信、微博需要的是文字能力和用户心理把握能力,而直播则需要具有比较强的镜头感、视觉美感、口头表达能力以及一定的表演天赋才能驾驭好。

第二,从论坛、博客、微博再到今天的微信时代,崛起的是那批文字功底很强的才子们,而刚刚兴起的直播崛起的则是那些天生具有镜头感的、有演艺天赋的、颜值对得起观众的那批弄潮儿,才华成为陪衬,颜值和口才成为主要的因素。论坛、微博、微信时代让一批辛勤耕耘的文字爱好者得到了空前的释放,收获了大批粉丝与赞赏,直播时代则让有镜头感的俊男美女们和那些有才艺的颜值型自媒体人受到追捧。

第三,前阵子热传一时的某汽车发布会现场邀请一百个女主播,让自媒体人们感慨,一不留神就被那帮有颜无才的女主播们抢了饭碗。玩笑之余深思传播形态的变迁,着实让先知先觉的自媒体人们“细思极恐”。自媒体的竞争已经进化到文字书生和颜高才低女之间的跨界打劫反打劫状态。号称自媒体圈的“第一帅”陈中直播时,在线人数也不过三百多,相比那些脸上挨过刀的美女玩直播的数字来说,实在太寒碜了。

第四,“网红”间的互相赠送礼物对照起来更像是一种微博上的互相转发、微信上的互相点赞,因为都是社交互动形式的一种,礼尚往来、互相关注、相帮相扶的社交形式基础没有变化。随着基础网络设施的健全,未来我们将迈入无直播不传播的媒介传播形态,就像曾经火爆的视频在今天成为新媒体传播的标配一样,未来,不配上直播,新媒体传播就会逊色不少,领先的企划们和公关公司们已在探索这一新型传播形式下的推广范式和塑造方法。

第五,直播平台被诟病的“灌粉”现象是很自然的阶段性竞争现象。和在微信上买阅读量、在微博上买粉丝一样,都是竞争到一定阶段的必然产物。对于直播平台来说,需要给更多急需在线观看人数鼓励的用户以自信心、自豪感,通过让他们感觉自己很受欢迎来提升用户黏度和用户活跃度。大多直播平台目前处在要争取更多能提供优质内容的“网红”们入驻以及孵化更多优质IP的状态中,因此这类掺水的行为还将持续很长时间。数据掺假是互联网产品与生俱来的产物,但这并不影响直播这一介质在未来大放异彩。

第六,直播与电商的结合,其实就是网络版的电视购物。目前仅有淘宝直播、支付宝直播、优酷自媒体平台支持让主播完成边看边卖货的需求。杨颖一小时卖两万只口红、张大奕一小时卖出两千万的咂舌奇迹都是在优酷自媒体平台和淘宝直播平台上完成的。随着直播平台淘汰赛行将结束,支持粉丝边看直播边购物的落地基础才会形成标配。毕竟,直播要电商化还需要有一批优质的IP,直播平台们目前还处在极力获取优质IP的阶段。

第七,眼下直播平台很多,哪个更值得去投入精力?笔者认为一下科技旗下的一直播比较值得期待,它有新浪微博的战略支持、有账号打通支撑,还有绑定微博内容发布的扩散,都让用户更容易在进行直播互动的同时进行传播,这样能够沉淀粉丝关系、深化粉丝关系、沉淀内容体系。相比之下,那些缺乏关系沉淀和内容沉淀的直播平台将在未来的竞争中处于下风。映客强大的口碑黏性、快手上非主流人群的自虐式内容爆发呈现,在未来的发展中也会很有看点。

第八,把直播当作一档电视节目经营,会让你在未来占据优势。电视节目是有播出节奏的,有周期性的播放安排栏目表,需要预热、需要在节目中互动,更需要造势宣传。利用社交媒体矩阵、利用微博微信以及身边的人脉和社群进行预热扩散,直播结束后再利用社交媒体做结案性传播,是网络直播的标配。但重中之重的还是直播内容的设计和直播互动环节的策划。未来直播平台上将会诞生一批优质的IP,也会诞生一批优质的传播案例,更会给广大具有才艺展示能力的普通人以更多的逆袭机会,实现自我赋能的“网红”属性。

〖BT1〗〖ML〗未来小程序和直播最有机会

岁末年初,是时候做个总结和预测了。笔者只喜欢根据自己的认知和观察来下结论,这里只有笔者的个人思考。

〖BT2〗直播机会很大,只要不戴有色眼镜

虽然过去的这一年里排名靠前的直播“网红”们基本上是以娱乐为主的,专业类的“网红”要么在排行榜上垫底,要么就见不到踪影,但这并不代表专业类没有机会。从过去的论坛、博客、微博以及微信自媒体来看,所有传播载体的内容基本上都沿袭着从娱乐到专业到细分再到百家争鸣的状态。目前来看,直播作为传播载体形式,正处在初级阶段,接下来就是专业“网红”们的机会了。无论你擅长烹饪或是教练武术,或是DIY家具,或是鉴定玉石,或是服饰搭配,你都可以尝试换个阵地,换个渠道,换个形式,做直播!把内容设计成电视连续剧,坚持做下去,不用半年,就可以成为一个垂直领域的瑜伽达人、玉石达人、红酒专家。至于商业化变现,则是水到渠成的事情。

为什么这么看好直播?笔者认为有几点是很值得大家思考和注意的。2016年各家电视台收视率都跌得非常惨,这其中很大一部分原因就是直播。2016年至少崛起了两三百个直播平台,他们硬生生地把很多观众从电视机前拉到了直播间,大量用户的注意力也被迁移到了直播平台上来。直播是一种过程传播,大家今天所看到的电视、书本、网络文章等,基本上都是一种结果传播,都是经过剪辑、编辑、删减的,而直播则是一种没有太多修饰色彩的即时性传播和互动,所有的编辑过程和制作过程都被同时呈现到粉丝的面前。直播的传播形式更体现原汁原味,也更为亲切,因为少了造作、少了人工干预行为,强调即时性和互动性,更能赢得用户的喜欢。从过去的结果传播到现在的过程性传播,本身就是一种传播介质上的进步,而现实的发展数据也证明了它更受欢迎。

此外,就笔者而言,在利用一种工具的时候,我会更多地去看它好的一面,并尽可能地把它的优势发挥到极致。比如很多人说公众号阅读量很低,但总还是有人看的,所以笔者的思考出发点和写文章的出发点是如何让更多人看到我的文章并让看到我文章的人与我产生更多的深度交互,而不是只知道感叹阅读量低。

〖BT2〗只要有服务思维,小程序也有机会

小程序的开发是2017年为数不多的微信刷屏级更新事件,它是只能通过扫描二维码来获取的一种服务体系,利用它,大家就不需要再去开发APP了,只需要做个小程序,就可以轻松实现品牌逆袭。

小程序,因为没有订阅关系,你无法拿它来“吸粉”,那些精通“吸粉”之道的互联网营销高手们的“武功”就这样被废了;因为不能推送,那些擅长内容经营的文案鬼才们就没有用武之地了;因为不能分享朋友圈,那些好不容易借助微信生态自诩掌握了病毒营销之道,实际上就是利用朋友圈裂变推广的草根高手们也在这个功能面前无地自容了;没有分类排行榜、极力限制搜索,直接断掉了那些借助搜索引擎APP开发建立起来的搞排名、搞刷榜能力的朋友们的念想……

正因如此,才恰恰是逆袭者的机会。因为你不用再费心思去获取用户的关注,只需要思考如何通过二维码获取用户的访问就可以了。如果说上一波微信的红利成就了标题党和摘抄党,那这一波红利成就的是程序员们和那些只想老老实实提供优质服务的商家和工匠们。比如,卖烤箱的,可以把说明书做成一个二维码贴在烤箱上,让用户扫描二维码获取视频使用教程;卖蜂蜜的,可以在瓶子上贴个二维码,让用户通过二维码获取蜂蜜的采集过程;饭店门口的二维码可以让路人及时了解店里是否有座位,有什么菜式以决定是否进去;定做的西装袖口里的二维码可以获取西装的护理演示……小程序的使用场景和推广场景不再局限于微信体系,它已经可以让用户在任何可以接触到的地方都能为其提供服务。当然,它更鼓励用户一对一的或在微信群里的互动。这也会衍生很多意想不到的机会,如拼团购买奶粉激活奶妈群,拼团购买特价机票激活驴友群,发起众筹、发起抽奖等。

别再指望用户留存了,用户现在可以通过小程序的访问记录来进行回访。笔者预测,小程序以后还会接入语音识别、地理位置识别、指纹识别、人脸识别等更多的接口,其应用会更为广泛。只要你有服务思维,小程序以后就是移动互联网时代的官网+商城+服务入口+数据入口……想象空间巨大。

〖LM〗

〖BT1〗〖ML〗电商可以向“网红”学习什么?

〖HJ2.7mm〗熟悉笔者的朋友都知道,我在2013年讲的是微信公众号运营,2014年讲的是O2O,2015年讲的是微商,2016年讲得更多是自媒体和“网红”,于是有很多人说我变来变去,像墙头草一样,什么东西红了说什么。我想告诉那些人,追什么不重要,重要的是,你抓住风口了吗?你抓住它的爆发红利了吗?为什么每次哀叹错过的是你,为什么每每错失机会的是你?这是一个业态每周都在变化,每天都有新名词、新概念、新模式来颠覆你的认知、删除你的经验、刷新你的理解的时代。只有抗拒改变、拒绝改变、不懂改变的人才会有这些吃不到葡萄说葡萄酸的质疑。

〖BT2〗“网红”是目前最大的风口

从自媒体的话题热度来看,百度新闻每天至少有100条以上关于“网红”的报道更新,自2017年1月份以来,伴随“papi酱”这个现象级“网红”的爆红,关于“网红”的自媒体原创文章目前已经超过8 000篇,其话题热度和报道密集度堪称前所未有。之前对“网红”还很陌生的品牌们,如今早已把“网红”列入目前的重要推广规划中,预期通过“网红”的影响力来实现销售额的提升;几个月前还对“网红”嗤之以鼻的媒体人,今天也不得不在文章中想方设法来植入关于“网红”的字眼来获取更多的阅读量;上个月还对“网红”一窍不通的电商们,今天已经开始借助红人的力量来助推品牌……这就是笔者目前所看到的最大变化,这都预示着,“网红”是今年最大的风口。

什么是“网红”?第一,在细分领域有独特的专长,比如擅长厨艺、擅长废物利用、〖HJ2.6mm〗擅长化妆等都可以。第二,懂得利用社交平台包括泛社交平台去分享你的特长。比如利用微博,利用陌陌,利用in,利用快手、映客、秒拍等泛社交平台。第三,有明显的标签,比如吐槽之于“papi酱”,比如说书之于罗胖,比如让你更美的蓉校长,比如微“网红”林妹妹,等等,必须有辨识度很高的标签,让人一提起某个细分领域就想起你。第四,必须有跨界影响力,让行业外的人知道你,具体包括百度上能搜索到你的事迹、微博上有你的动态分享,等等。具备以上四点才算是真正意义上的“网红”。那些靠着低俗炒作、靠着下三烂的手段爆红上位的“网红”,具有商业开发价值吗?很难,因为他们的很多粉丝都是出于好奇才围观(关注)的,并不是因为他们提供了某项有价值的内容、有辨识度的观点,或有独特情绪标签的产品才来关注的,因此这种关注很难持久,也很难成为真正意义上具有商业变现价值的“网红”。

〖BT2〗社交电商可以向“网红”学习什么?

1.给你的产品贴上情绪标签、场景标签

今天所有的产品基本上都处于同质化的状态。你有的功能别人也有,你这个产品能解决的问题,别的产品也能解决。那为什么你的产品比别人的贵,为什么你的产品能热销,这是因为你的产品能帮助用户在消费过程中表达某种情绪。你的推广素材,展示的是用户向往的生活品质、生活场景,你的产品描述,表达了用户的心声,帮助用户宣泄了情绪。比如同样都是无钢圈内衣人家凭什么要买你的,你的又凭什么要比别人贵个几十块?如果你给内衣贴上一个能让老公多看我一眼的“标签”的话,会不会热卖?再比如保健品,如果你的保健品是专门提供给出差的人使用的话,通过文宣展示的是旅游场景下让用户既不忘记补充营养,又很方便旅游携带的话,会不会热卖?很多人没这么去思考过。而这些,是“网红”带给我们社交电商创业者们的启发。从消费功能到消费认同,再到消费情绪,这是企业家们急需补上的一课。不要再去做用户细分了,你今天要学会做的是情绪细分、场景细分,也不要再去做功能细分了,而是要做认同细分、〖HJ2.3mm〗价值观细分。

2.通过互动产生销售和粉丝黏度

〖JP2〗真正意义上的“网红”是每天都会耗费大量的时间去回复用户的评论的。“网红”本质上就是接地气的明星,他们具备明星的人气,但比明星更有亲和力,更愿意放下身段和粉丝去互动,这就是“网红”和明星的差别。从这点我们可以看出,品牌们必须学会利用热点话题,与粉丝去互动、去做有奖转发、去做评论回复、去把握好每一次和用户接触的机会,通过大量的接触和互动来维系一个品牌的知名度与美誉度。通过评论回复与粉丝观察,可以更清楚了解粉丝的生态和用户情绪,通过海量的话题积累可以保持品牌的市场敏锐度与灵活的应变能力。这也是很多品牌今天必须补上的一课,通过互动产生销售和粉丝粘度,以此推动销售额增长与品牌提升。〖JP〗

3.内容才是最终的流量来源

“网红”经济的本质就是社交影响力的货币化总和。社交影响力很大程度上来自“网红”们对内容的经营、对话题的把握、对热点的掌控和对用户情绪的调动。今天很多微商、电商创业者在感叹流量难找,但只要你经营好内容,就有流量了。粉丝量再多的公众号,如果发一篇平淡无奇的促销文章,能获得的阅读量是极其有限的,但如果是一篇具有内容穿透力和情绪感染力的文章哪怕只是通过一个粉丝量很少的公众号都可以瞬间获得10万多的阅读量以及海量的关注。今天你需要去思考的不是哪些渠道的转化能力更高,而是应该以什么样的内容去激发用户的关注。

4.推广精准与否来自你的定位,以及这种定位是否真的贯彻到底

比如刘小艳的世果汇,是通过对苦于没有销路的生活贫困的果农的公益展示,激发了拥有爱心的家庭主妇们的热烈追捧,让大量的家庭用户纷纷用买单的行动来表达对生活贫困的果农的关注,并以此赢得了品牌提升。今天你不应该再哀叹产品卖不出去,也不要再埋怨媒体渠道转化率很低,你需要反思的是,你的产品定位、市场定位和用户定位是否贯彻到底。就好比一个卖高品质护肤品的女性,却在朋友圈时不时展示一些与高品质生活格格不入的大排档的脏乱差场景的话,你就得思考,这与你卖的产品格调是否匹配。可以说,精准与否跟渠道没关系,而是和你的推广塑造是否一致有密切关系